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Themen / Marketing als Erfolgs-Faktor für Musi...
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Marten
Benutzer
237 Beiträge
31.12.18 15:11

Nachdem es immer wieder (wie aktuell wieder mal im Kinky-Boots-Hamburg-Thread) Diskussionen über die Frage gibt, welche Bedeutung Marketing für den Erfolg oder Misserfolg eines Musicals hat, wollte ich mal einen eigenen Thread dafür machen, um die Diskussionen etwas zu bündeln. Der Bedarf ist ja offenbar vorhanden.

Also ich persönlich vertrete die These, dass Marketing entscheidend für den Erfolg oder Misserfolg eines Musicals ist. Und zwar sowohl die Quanität als auch die Qualität des Marketings.

Dafür sehe ich mehrere Gründe:

1. Grundsätzliche Bedeutung des Marketings:

Wenn nicht gerade der Name eines bekannten Disney-Films der Musical-Titel ist oder man als Jukebox-Stück auf beliebte Musik setzt, dann haben Stücke es in Deutschland (das keine Musical-Tradition und Musical-Kultur wie die USA oder Großbritannien hat) einfach schwer. Erst recht, wenn es ein Titel ist, den die meisten Leute noch nie gehört haben und wo man sich nicht viel drunter vorstellen kann.

Da wäre es Aufgabe von Marketing, das Stück überhaupt erst mal bekannt zu machen, zu zeigen was einen erwartet und Interesse zu wecken bzw. Bedarf zu generieren.

Genau das sind ja auch die drei klassischen Aufgaben von Marketing: bekannt machen, Produkteigenschaften herausstellen, Interesse wecken bzw. Bedarf generieren.

Dafür baucht man bei unbekannten Stücken natürlich viel mehr Marketing als wenn Disney o.ä. oben drüber steht.

Aber gerade für unbekannte Stücke wird oft weniger geworben als für bekannte Stücke, obwohl es eigentlich gleich stark oder sogar umgekehrt sein sollte.

2. Quantität des Marketings:

Man liest hier immer wieder "Ich habe aber mehrfach Plakate / Anzeigen / Spots dafür gesehen."

Aber es genügt nicht, die ersten Wochen mal zu werben, denn dann haben es danach wieder die Normalbesucher, für die Musical nur eine Freizeitaktivität neben anderen ist, schon wieder vergessen oder denken, es liefe nicht mehr.

Bestes Positiv-Beispiel ist Starlight Express:
Obwohl das Stück seit Jahrzehnten läuft und mittlerweile ziemlich viele Deutsche zumindest schon mal den Titel gehört haben sollten, wird da immer noch regelmäßig geworben. Und gerade deshalb läuft das auch so lange. Denn inhaltlich und musikalisch ist das ja wirklich nicht das beste Musical der Welt, aber das regelmäßige und gute Marketing macht einen jahrzehntelangen Erfolg daraus.

Und nicht nur die Dauer ist relevant, sondern auch die geografische Ausdehnung. Wenn mir z.B. jemand sagt "Bei uns hier in Hamburg war aber viel Werbung für Kinky Boots" sagt das gar nichts aus. Denn kein Musical kann nur von den Leuten vor Ort leben. Es müssen auch immer Leute von auswärts kommen. Auch das ist bei Starlight Express nicht anders oder glaubt irgendwer, nur die Bewohner Bochums oder auch des Ruhrgebiets hätten für diesen jahrzehntelangen Erfolg gesorgt?

Werbung muss also nicht nur zeitlich fortgesetzt werden, sondern auch geographisch weit gestreut sein. Dass natürlich mit zunehmender Entfernung die Werbung (gerade Außenwerbung und Printwerbung) weniger wird, ist OK. Aber das heißt nicht, dass man ganz drauf verzichtet. Und für Starlight Express gibt es ja z.B. auch (trotz der hohen Preise von Fernsehwerbung) immer wieder Fernsehwerbung.

Außerdem gibt es bezüglich der Quantität von Werbung ein psychologisches Phänomen, das vielen Musical-Fans eine verzerrte Wahrnehmung bereitet:

Wir sind als Fans, weil wir uns dafür interessieren, sehr auf Musical-Werbung konditioniert und immer wenn wir irgendwo sowas mitkriegen, fällt es uns sofort auf. Entsprechend haben wir oft das Problem, dass wir denken "Dafür ist jetzt aber viel Werbung gemacht worden", obwohl es eigentlich für Normal-Besucher viel zu wenig war. Denn der normale Besucher muss viel mehr Werbung sehen, ehe er das bewusst wahrnimmt.

Da gibt es ja auch (für andere Branchen) Studien drüber, dass Werbespots, Plakate, etc. erst ab einer gewissen Wiederholung beim uninteressierten Konsumenten hängen bleiben. Und nur der an einem Produkt interessierte Konsument nimmt entsprechende Werbung für diese Produktkategorie so war, dass sie schon viel schneller hängen bleibt.

Und genau das passiert hier:
wir sehen eine gewisse Anzahl Werbungen, nehmen sie von Anfang an bewusster wahr und denken dann viel schneller, dass das ja ziemlich viel Werbung war. Aber das Gros der normalen Besucher, für die Musical nur ein Freizeit-Event neben vielen anderen ist, hat das dann noch lange nicht wahrgenommen und erst recht kein Interesse geweckt.

3. Qualität des Marketings:

Neben der Quantität des Marketings, die ein Stück (bzw. dessen Namen) erst mal bekannt machen soll, ist auch die Qualität des Marketings entscheidend. Denn diese entscheidet darüber, ob ein Produkt nicht nur bekannt wird, sondern ob auch ein ausreichend großer Bedarf geweckt wird.

Denn eine der originärsten Aufgaben von Marketing ist es ja, Bedarfe zu wecken; auch wenn sie vielleicht gar nicht vorhanden waren und vielleicht sogar gar nicht nötig sind. (Oder wer von uns würde z.B. ohne Netflix, ohne einen Tablet-Computer, etc. ein wirklich schlechteres Leben führen? Dennoch wollen das viele Leute haben.)

Und hier ist leider ein Negativ-Beispiel Kinky Boots in Hamburg. Dort hat man ja (wie hinreichend im entsprechenden Thread diskutiert) im Marketing fast ausschließlich auf Drag Queens gesetzt, obwohl das Stück ja noch viele andere Aspekete hatte (der Kampf einer Fabrik und ihrer Mitarbeiter ums Überleben, Vater-Sohn-Konflikte, die Liebesgeschichte zwischen Charlie und Lauren, etc.). Während z.B. die Werbetrailer in den USA und in Großbritannien alle diese Aspekte gezeigt haben, waren in den deutschen Trailern fast immer nur die Drag Queens zu sehen und die anderen Aspekte wurden gar nicht oder nur minimal gezeigt und gingen so völlig unter.

Ein weiteres Problem war dieser Spot, wo man erst mal Lolas Finalkleid in Großaufnahme abgefahren hat und dann nicht mal mehr die Hälfte des Spots zur Verfügung hatte, um wirklich etwas vom Stück zu zeigen und Musik aus dem Stück hören zu lassen. Bis dahin hatte aber jeder längst das Interesse (und damit auch die Aufmerksamkeit) verloren.

Entsprechend haben viele Leute gedacht, Kinky Boots sei eine Art Travestie-Show. Was dann nochmal bestätigt wurde, indem man z.B. anfangs so stark auf Olivia Jones als Werbeträger gesetzt hatte.

Wenn man gar keine oder eine falsche Vorstellung hat, was ein Produkt ist, entwickeln viele potentielle Kunden erst gar kein Interesse, obwohl sie zu zahlenden Kunden würden, wenn sie besser wüssten, was das Produkt wirklich ist. Würde man z.B. beim Marketing für einen Tablet-Computer immer nur zeigen, dass man damit Mails schreiben kann, würde sich jeder fragen, warum man dafür so viel Geld zahlen soll und wofür man das braucht. Wenn man aber zeigt, dass man mit dem Tablet eben auch noch ganz viele andere Dinge machen kann, wird das Interesse schon größer.

Bezogen auf Musical-Marketing:
Gerade bei unbekannten Stücken muss Marketing das Interesse wecken und den Bedarf generieren, das Stück sehen zu wollen. Dafür muss dann z.B. Werbung möglichst viele inhaltliche Aspekte zeigen, viel Musik aus dem Stück hören lassen, etc. Und nicht nur einen von vielen inhaltlichen Aspekten zeigen und erst mal mehr als die Hälfte eines Werbespots vertrödeln ohne was vom Stück zu zeigen.

Denn ansonsten kommen halt wirklich nur die Gäste, die sich für diesen einen Aspekt interessieren (in einem anderen Thread wurde das "Special-Interest" genannt), aber es fehlen die anderen Gäste, denen das Stück auch gefallen würde, die aber einfach ein falsches Bild davon hatten.

4. Mundpropaganda:

Wenn man über Marketing redet geht es ja nicht nur um gesteuertes Marketing wie Werbeanzeigen in Printmedien oder im Internet, Außenwerbung in Städten (Plakate, Leuchtreklame, etc.), Werbespots in Fernsehen und Radio, etc. Sondern es geht auch um Mundpropaganda.

Den Wert von Mundpropaganda kann man nicht hoch genug ansetzen. Denn wenn ein guter Freund, ein Familienangehöriger, ein Nachbar, ein Kollege, ein Kommilitone, o.ä. einem sagt "Ich war im Stück XYZ. Das war super. Das musst Du gesehen haben." dann hat das natürlich nochnmal einen ganz anderen Wert als klassische Werbung.

Damit genug Mundpropaganda entsteht, muss natürlich erst mal eine kritische Masse von (zufriedenen) Besuchern erreicht sein.

Negativ-Beispiel ist auch hier Kinky Boots in Hamburg, wo die Verantwortlichen schon nach 2 oder 3 Monaten das Ende verkündet hatten, statt erst mal zu warten, wie es sich noch entwickelt. Dass im Winter z.B. nicht so viele Touristen in Hamburg sind wie im Frühjahr oder Herbst wurde völlig ignoriert. Und tatsächlich hat man ja bei Kinky Boots gesehen, dass die Besucherzahlen von Monat zu Monat gestiegen sind, aber da war halt leider das Ende schon beschlossen, der Nachfolger geplant und die Darsteller in Folge-Engagements. Da das Marketing ja dann komplett eingestellt wurde, kann dieser Zuwachs nur auf positiver Mundpropaganda basieren.

Ein Positiv-Beispiel ist hier Der König der Löwen: das lebt heute auch zu einem gewissen Anteil von denen, die das Stück schon mal vor Jahren (vielleicht als Kind) gesehen haben und es aus nostalgischen Gründen nochmal sehen wollen. Oder vielleicht sogar mittlerweile mit den eigenen Kindern.

Viele Stücke, die heute gut laufen, liefen nicht von Anfang an so gut. Aber wenn man natürlich Verantwortliche hat, die meinen, jedes Stück müsste von Tag 1 an ständig ausverkauft sein und ansonsten nach 2-3 Monaten gecancelt werden, dann kann sich gar nicht erst die Fanbase für einen längerfristigen Erfolg entwickeln.

Fazit ist also, dass für einen längerfristigen Erfolg ein Stück auch erst mal eine gewisse Zeit laufen muss, um eine ausreichend große Fanbase zu entwickeln, die durch Wiederbesucher (oft noch mit mitgebrachten Leuten) und/oder durch Mundpropaganda einen großen, langfristigen Erfolg sichern.

5. Und wenn ein Stück dennoch nicht ankommt?

Auch das kann natürlich passieren. Vielleicht trifft ein Stück einfach nicht den Geschmack des (deutschen) Publikums. In dem Fall kann man nur empfehlen, keinen einzigen zusätzlichen Euro in Marketing zu stecken und ein schnelles Ende zu beschließen. Denn alles andere wäre betriebswirtschaftlich unsinnig. Aber so eine Entscheidung kann man nicht nach 2-3 Monaten fällen und nachdem man nur miserables Marketing hatte.

Und vor allem:
Wenn bei einem Stück (wie z.B. Kinky Boots) fast alle Besucher begeistert sind, aber das Problem ist, dass zu wenig Besucher kommen, dann weiß man, dass das Problem nicht das Stück ist, sondern das Marketing. Denn wenn das Stück das Problem wäre, würden die Besucher nicht begeistert sein. Und dass zu wenig Besucher kommen liegt dann an der zu geringen Bekanntheit, also am Marketing, dessen Aufgabe es wäre, für mehr Bekanntheit zu sorgen.

Fazit:

Das sind meine Gedanken dazu. Ich danke MusicalJonas für einige Anregungen dazu, denn einige Gedanken stammen von ihm. Aber da ich die teile und das hier mal bündeln wollte, habe ich das übernommen.

Zusammenfassend möchte ich also festhalten, dass (aus den oben genannten Gründen) Marketing für den Erfolg oder Misserfolg von Musicals (gerade auch von unbekannten Stücken) essentiell ist.

Dabei geht es sowohl um die Quantität des Marketings, um ein Stück erst mal bekannt zu machen, als auch um die Qualität des Marketings, um Interesse zu wecken und kein falsches Bild von einem Stück zu erzeugen.

Daneben ist auch Mundpropaganda extrem wichtig. Dafür muss aber ein Stück erst mal eine gewisse Zeit laufen, um eine ausreichend große Anzahl an begeisterten Besuchern zu haben, die das dann auch weiterempfehlen, was oft wertvoller ist als jedes geplante Marketing.

Früher haben Produzenten, wenn sie an ein Stück geglaubt haben, bei schwacher Auslastung nicht sofort abgebrochen, sondern alles daran gesetzt, die Auslastung zu verbessern. Dadurch ist z.B. Starlight Express zum mittlerweile am zweitlängsten laufenden Musical der Welt geworden. Aber heute sitzen in den Chefetagen leider offenbar keine Musical-Liebhaber mehr, die auch mal für ein Stück, von dem sie überzeugt sind, kämpfen, sondern nur noch BWLer, die genauso gut über jedes andere Produkt entscheiden würden und die, wenn ein Stück nicht von alleine ein Erfolg ist, nur nach wirtschaftlichen Kennzahlen entscheiden, statt auch mal für etwas zu kämpfen und es so zum Erfolg zu machen.

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Marten
Benutzer
237 Beiträge
31.12.18 15:17

PS:
Ich möchte auch nochmal dran erinnern, dass gerade die Stage ja insbesondere bei unbekannten Stücken diese immer wieder vor die Wand fährt.

War ja nicht nur bei Kinky Boots der Fall, sondern z.B. auch bei Rebecca, Liebe stirbt nie, etc.

Liebe stirbt nie hatte zwar noch den Namen Andrew Lloyd Webber als Werbe-Claim, aber dieser Name zieht heute bei weitem nicht mehr so wie noch in den 1990er Jahren.

Wenn man unbekannte Stücke immer vor die Wand fährt und nur mit Disney und Jukebox Erfolg hat, wo viele auch ohne Marketing eine Vorstellung haben, was sie erwartet, sollte man doch vielleicht mal überlegen, ob man nicht beim Marketing was ändern sollte.

Zumal ja bei allen genannten Stücken (Rebecca, Liebe stirbt nie, Kinky Boots) immer alle Besucher (oder zumindest fast alle) begeistert waren, aber "nur" zu wenige Besucher kamen.

Und das ist wie oben dargelegt ein eindeutiges Indiz dafür, dass es nicht am Stück liegt, sondern am Marketing, dessen Aufgabe es wäre, ein unbekanntes Stück bekannter zu machen und das Interesse daran zu wecken.

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Marten
Benutzer
237 Beiträge
31.12.18 15:23

PPS:
Ich sage übrigens nicht, dass Marketing der einzige Faktor ist!

Klar spielen auch andere Aspekte eine Rolle: wirtschaftliche Gesamt-Lage, steigende Konkurrenz durch andere Freizeitangebote, etc.

Aber Marketing ist schon ein sehr wichtiger und vielleicht sogar der wichtigste Aspekt.

Denn solange eine Firma mit dem Verkauf von Handys für deutlich über 1000 Euro (!) Erfolg hat und auch andere Luxusgüter (Netflix, Amazon Prime, etc.) erfolgreich sind, kann die wirtschaftliche Lage nicht so schlecht sein, dass nicht auch ausreichend Leute für einen schönen Abend in einem Musical mal 70-150 Euro (je nach Tag und PK) zahlen würden.

Zumal ja auch andere Musicals (König der Löwen, Starlight Express) auch nach Jahrzehnten noch gut genug laufen. Aber die werden halt auch besser beworben und hatten damals Verantwortliche, die auch mal etwas mehr Zeit zum Entwickeln gegeben haben als 2-3 Monate und die auch mal dafür gekämpft haben, wenn sie davon überzeugt waren.

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Vollpfosten
Benutzer
503 Beiträge
31.12.18 15:54

"""Ich sage übrigens nicht, dass Marketing der einzige Faktor ist!
Klar spielen auch andere Aspekte eine Rolle: wirtschaftliche Gesamt-Lage, steigende Konkurrenz durch andere Freizeitangebote, etc."""

Hattest Du eventuell mit einem halben Gedanken mal an die Qualität des Stücks gedacht? Nur so als Frage. Bei Dir klingt es so, als wäre der Zuschauer komplett durch Marketing manipulierbar, als wäre er nicht in der Lage, sich eine eigene Meinung zu bilden. Was die Stage "vor die Wand gefahren hat", waren größtenteils einfach schlechte Stücke, die dann auch wenige Leute mehrfach sehen wollten. Man kann nicht jedes beliebige Stück durch Marketing zum Knüller machen. Das gilt für Musicals wie für Schauspiel, Oper oder andere Sparten. Außerdem ändern sich insgesamt die Laufzeiten in Deutschland, die Leute wollen mehr Abwechslung am eigenen Standort und reisen nicht mehr unbedingt für jedes Musical hunderte Kilometer weit.

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Sandrina
Benutzer
305 Beiträge
31.12.18 16:35

Ich kann Marten hier nur zustimmen. Marketing ist immer wichtig um die Masse anzusprechen. Plakate in der jeweiligen Stadt sind ja nett, aber für den Tourismus nicht greifbar genug.
Bei mir daheim in Hamburg sind mir Liebe stirbt nie und Kinky Boots auch die liebsten Beispiele um aufzuzeigen, wie sehr die Stage dies durch ihr eigenes Handeln gegen die Wand gefahren hat. Wenn das Unternehmen es nicht einmal mehr schafft CDs zu produzieren, weil sie sich mit den Lizenzgebern nicht einig werden. Warum klappt es im Ausland?
Ja, die Samstagabend-Unterhaltungsshows von früher gibt es so nicht mehr, aber es wird zumindest möglich sein, gute Werbetrailer auf den Markt zu bringen. Gerade die visuellen Eindrücke von einem neuen Stück finde ich ungemein wichtig als Werbeträger.
Ich wusste ehrlich gesagt vorab nichts über Kinky Boots und war total (angenehm) überrascht, wie viel mehr die Show zu bieten hat als das, was ich erwartet hatte.

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J_F_K
Benutzer
228 Beiträge
31.12.18 16:56

Also Ich habe mir Kinky Boots nie angesehen Weil mich das Bühnenbild schon auf den Fotos gelangweilt hat.

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nicknack
Benutzer
204 Beiträge
31.12.18 17:09

Natürlich ist Marketing ein entscheidender Faktor. Trotzdem habe ich hier im Forum immer das Gefühl, dass wenn ein Stück nicht läuft die Schuld immer dem Marketing gegeben wird. Auch wenn Kinky Boots hier ständig hochgejubelt wird und alle sagen, dass alle so begeistert sein, muss man, wie @Vollpfosten schon gesagt hat, einfach mal die Möglichkeit in Betracht ziehen, dass nicht jedes Stück der Mega-Renner ist. Kinky hat seine Zielgruppe, die die nicht erreicht werden konnten, wollen es vielleicht auch einfach nicht sehen und lassen sich auch nicht vom Marketing dazu verleiten. Musicals sind für viele Menschen ein Luxusgut, das von vielen vielleicht alle paar Jahre konsumiert wird, da geben die Leute nicht unbedingt das Geld für ein Stück aus, was sie nicht bereits im Vorfeld vollkommen emotionalisiert.

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steff79
Benutzer
272 Beiträge
31.12.18 18:17

Schwieriges Thema. Auch wenn man die stage oft runter macht da arbeiten aber trotzdem nicht nur idioten und man hat sich was dabei gedacht. Niemand weiß auch genau wie die Kalkulation hinter den Stücken ausschaut. Gehe davon aus das man mit laufenden Stücken wie merry poppins in Hamburg mit einer Laufzeit um 1 Jahr gewinn macht. Und ein neues Stück wie kinky was unter einem Jahr läuft minus. Aber nichts genaues weiß man. Persönlich würde ich mir konstant gute Plätze unter 100 Euro, im Idealfall bei 60-70 Euro, wünschen. Ob dann aber soviel mehr kommen um den niedrigeren Preis rein zuholen? Keine Ahnung. Aber wenn man zu zweit mal kurz 250 plus Anreise, essen zahlt überlegt man es sich halt schon. Genauso auch bei Freundeskreis wo nicht jeder bereit ist soviel zu bezahlen

Ich persönlich fand sowohl kinky als auch Rebecca klasse. Eine längere Laufzeit am jeweiligen Standort hätte beide Stücke aber glaub nicht gerettet.

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Sandrina
Benutzer
305 Beiträge
31.12.18 18:19

Na ja, wenn der zahlende Kunde vorab nicht ansatzweise weiß was ihn in einem (hier) völlig unbekannten Stück erwartet - auf Kinky Boots bezogen- dann geht er wahrscheinlich auch nicht hin. Zumindest wenn man sich von der Thematik Drag Queens nicht angesprochen fühlt.
Das ist nun einmal etwas anderes, als wenn Disney oder Jukebox läuft.
Ich kenne so viele Leute, die mit ganz viel Überzeugungsarbeit überredet wurden sich Kinky anzusehen, und dann total begeistert waren und wieder hingegangen sind.

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Marten
Benutzer
237 Beiträge
31.12.18 19:31

@Vollpfosten:
- "Hattest Du eventuell mit einem halben Gedanken mal an die Qualität des Stücks gedacht?"

Ja, diesem Aspekt habe ich sogar in meiner Aufzählung einen eigenen Punkt gewidmet: Punkt 5 im ersten Beitrag.

Aber wie ich auch gesagt habe:
wenn fast alle Besucher begeistert sind, aber dennoch nicht genug Besucher kommen, liegt es wohl eher nicht am Stück selbst, sondern an der fehlenden Bekanntheit, also am Marketing, dessen Aufgabe es ist, für genau diese Bekanntheit zu sorgen.

- "Außerdem ändern sich insgesamt die Laufzeiten in Deutschland, die Leute wollen mehr Abwechslung am eigenen Standort und reisen nicht mehr unbedingt für jedes Musical hunderte Kilometer weit."

Da stimme ich Dir vollkommen zu. Und hätten die z.B. Rebecca, Liebe stirbt nie oder Kinky Boots auch nochmal an einen anderen Standort gebracht, fände ich das vollkommen OK und dann würde mir auch ein knappes Jahr in Hamburg reichen.

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